A Adobe voltou às compras. Depois de quase três anos sem aquisições relevantes, a empresa anunciou a compra da Semrush, plataforma de marketing digital focada em SEO, mídia paga e análise de concorrentes, por US$ 1,9 bilhão em dinheiro, em um acordo que avalia a companhia em US$ 12 por ação. A transação está prevista para ser concluída no primeiro semestre de 2026, sujeita à aprovação dos acionistas e de órgãos reguladores.
Na prática, é o primeiro grande movimento de M&A da Adobe desde a tentativa frustrada de adquirir a Figma por US$ 20 bilhões, barrada por reguladores em 2023.
Quem é a Semrush, afinal?
A Semrush Holdings é uma empresa de software de marketing digital com foco forte em dados de pesquisa e presença online. A plataforma reúne:
- Ferramentas de SEO (palavras-chave, backlinks, auditoria técnica de sites);
- Monitoramento de mídia paga (Google Ads, redes sociais);
- Análise de concorrentes e share de busca;
- Recursos recentes de IA para gerar insights e otimizar campanhas.
O produto é muito usado por agências, times internos de marketing e criadores de conteúdo que precisam acompanhar tráfego orgânico, anúncios e reputação de marca em um único painel.
O que a Adobe está comprando de verdade
Do ponto de vista estratégico, a Adobe leva três ativos principais:
- Dados de intenção de busca em escala
A Semrush coleta e organiza dados de pesquisas feitas em buscadores e, mais recentemente, em ferramentas de IA generativa. A própria Adobe destaca que quer ajudar marcas a entender como são vistas por consumidores em buscas tradicionais e em chatbots como ChatGPT e Gemini. - Uma base fiel de profissionais de marketing
Enquanto a Creative Cloud domina o lado “criação”, a Semrush é muito forte no lado “descoberta” – entender o que o público procura, onde o site está perdendo espaço e como melhorar o funil de aquisição. - Tecnologia de IA aplicada ao marketing
A Semrush já vinha incorporando IA em relatórios e recomendações automáticas. A Adobe pode conectar isso ao ecossistema do Experience Cloud e às soluções de IA generativa como o Firefly, fechando o ciclo: criar → publicar → medir → otimizar.
Em resumo: a compra fortalece a Adobe como plataforma completa de marketing digital, não só como empresa de software criativo.
O que pode mudar para quem usa Semrush
Para o usuário de marketing que acordou hoje com a notícia, as mudanças tendem a ser graduais. Alguns pontos para acompanhar:
- Integração com o ecossistema Adobe
É razoável esperar aplicativos da Creative Cloud e do Experience Cloud recebendo dados nativos da Semrush: ideias de palavras-chave dentro de fluxos de criação, relatórios de desempenho conectados a campanhas e assim por diante. (Aqui é projeção lógica, ainda não confirmada em detalhe pela empresa.) - Planos e preços
No anúncio, Adobe e Semrush não falaram em mudanças imediatas de planos.
Mas aquisições desse porte costumam, no médio prazo, unificar ofertas, criar bundles e, em alguns casos, levar a reajustes. Para pequenas agências e freelancers, esse será um ponto sensível. - Ritmo de inovação
O lado positivo: com mais capital e acesso à infraestrutura de IA da Adobe, a Semrush pode acelerar recursos de automação e análise preditiva. O risco: integração longa demais com o portfólio Adobe acabar desacelerando o roadmap específico de SEO, que é justamente o grande diferencial da plataforma.
Impacto para a Adobe e para o mercado
Reforço na disputa por marketing em nuvem
A Adobe já compete diretamente com Salesforce, HubSpot, Oracle e Google no mercado de plataformas de marketing em nuvem. A Semrush entra como um componente poderoso de “escuta ativa” da web, algo que rivais também vêm buscando com aquisições e parcerias.
Com a compra, a Adobe:
- ganha mais argumentos para vender o Experience Cloud como solução fim a fim;
- reforça sua narrativa de que IA + dados + criatividade estão no mesmo pacote;
- reduz a dependência exclusiva da receita de software criativo, que sofre pressão com a popularização de ferramentas de IA alternativas.
Sinal para outras martechs
O negócio também manda um recado para o ecossistema de martech (empresas de tecnologia para marketing):
- quem tem dados proprietários relevantes (como histórico de busca, clique e conversão) vira alvo mais cobiçado;
- plataformas focadas em nichos, como SEO ou automação de e-mail, podem passar a ser vistas como peças de consolidação em suites maiores.
E os reguladores, vão aceitar?
O fantasma da Figma inevitavelmente ronda essa negociação. Em 2023, a Adobe desistiu de comprar a startup de design colaborativo depois de forte resistência de reguladores na Europa e no Reino Unido, que temiam concentração excessiva no mercado de ferramentas criativas.
No caso da Semrush, o cenário é diferente:
- o mercado de marketing digital e SEO é bem mais pulverizado;
- existem diversos concorrentes relevantes (Ahrefs, Moz, Similarweb, plataformas de nuvem);
- a Adobe não é dominante em ferramentas de SEO hoje, o que reduz o argumento de concentração.
Por isso, analistas veem menos risco de bloqueio regulatório, embora o acordo ainda precise passar pelos trâmites habituais em EUA e Europa.
Movimento com grande potencial
Do ponto de vista estratégico, a compra da Semrush por US$ 1,9 bi é um movimento bem calculado:
- protege a Adobe da perda de espaço em marketing digital num momento em que a IA está mudando a forma de descobrir e consumir conteúdo;
- adiciona uma camada poderosa de inteligência de busca e reputação online ao portfólio;
- reabre a agenda de aquisições da empresa depois do trauma Figma.
Para quem trabalha com marketing, SEO ou conteúdo, a mensagem é clara: dados de busca e IA viraram ativos centrais na disputa entre gigantes de software. Se a Adobe conseguir integrar Semrush sem engessar a plataforma, o resultado pode ser positivo tanto para grandes marcas quanto para pequenos criadores.
